A nova onda das celebridades no setor de bebidas energéticas
A virada deste século trouxe uma nova perspectiva para as celebridades, que estão se aventurando em diversos setores para diversificar suas fontes de renda. Um dos mercados que tem atraído a atenção de várias personalidades é o das bebidas energéticas. Nomes como Kim Kardashian, Dwayne Johnson, Logan Paul, KSI e Bella Hadid estão brevemente se proporcionalizando nesse segmento, buscando expandir seus impérios comerciais.
As chances no mercado energético
Conforme dados da consultoria Mintel, o mercado de bebidas energéticas teve um crescimento expressivo de 65% entre os anos de 2019 e 2024, alcançando um faturamento estimado em US$ 23,9 bilhões nos Estados Unidos. Além disso, projeções indicam que esse número pode subir para US$ 33,4 bilhões até 2029. Essa tendência é impulsionada pela busca crescente por opções de bebidas geladas e pela alta do preço do café.
O setor, embora dominado por grandes marcas como Monster, Red Bull e Celsius, que juntos somam cerca de 70% das vendas, tem visto uma influxo considerável de novas marcas impulsionadas por celebridades. O sucesso dessas iniciativas, no entanto, varia significativamente entre elas.
O projeto de Kim Kardashian no mercado de energéticos
A mais recente adição ao setor é a Update, cofundada por Kim Kardashian. Embora a empresa tenha sido criada em 2022, está sendo relançada em fevereiro de 2026 com a participação da empresária. O CEO e cofundador, Daniel Solomons, explicou em uma entrevista que Kardashian vem colaborando ativamente com a marca desde 2023, oferecendo sugestões sobre a fórmula e o design do produto.
A Update fechou um acordo com o Walmart para distribuição em 4 mil lojas a partir de 1º de março, um movimento estratégico para aumentar a visibilidade. A marca introduziu sabores reformulados de uva e abacaxi, além de outros ajustes em suas linhas já existentes, buscando criar uma identidade visual mais atrativa e acessível ao público.
Diferente de muitas bebidas energéticas, a Update utiliza paraxantina, um ingrediente ativo produzido em laboratório, substituindo a tradicional cafeína.
Dwayne Johnson e a ZOA Energy: vitória ou fracasso?
Em 2021, Dwayne Johnson uniu forças com sua ex-esposa, Dany Garcia, para lançar a ZOA Energy. A bebida é vendida como uma alternativa mais saudável, focando em energias derivadas de cafeína vegetal, sem adição de açúcares. No entanto, a trajetória da ZOA não foi sem desafios. Em 2024, durante o acordo de aquisição pela Molson Coors, a marca enfrentou uma ação coletiva por denúncias de marketing enganoso, relacionada aos conservantes que continham seus produtos.
Enquanto a ZOA promove uma imagem de transparência e saúde, a realidade do mercado é difícil. Dados mais recentes indicam que a marca detém menos de 1% do mercado de energéticos nos Estados Unidos, mesmo após a aquisição.
Logan Paul e KSI: A ascensão meteórica da Prime Hydration
A parceria entre os youtubers Logan Paul e KSI resultou na criação da Prime Hydration, uma marca que se destacou rapidamente no mercado após seu lançamento em 2022. No seu primeiro ano completo, a Prime gerou impressionantes US$ 1,2 bilhão em vendas. O sucesso despertou tanto interesse que muitos supermercados tiveram dificuldades em manter o produto em estoque.
No entanto, à medida que o entusiasmo diminuiu, as vendas caíram drasticamente, levando a uma diminuição de 70% no Reino Unido de 2023 para 2024. O mercado se deparou com a inevitável pressão da competição e ações legais relacionadas à expectativa de vendas não alcançadas. Isso reflete uma mudança no panorama e nos interesses dos consumidores, colocando em questão a sustentabilidade de uma marca baseada na fama momentânea.
Bella Hadid e a Kin Euphorics: uma alternativa ao álcool
A Kin Euphorics, fundada em 2018, oferece uma proposta inovadora ao mercado de bebidas. Com Bella Hadid juntando-se como cofundadora em 2021, a marca não se encaixa exatamente na definição clássica de energético, mas sim como uma bebida funcional que promete benefícios de foco e energia sem os efeitos adversos associados ao álcool ou ao café. A empresa explora a crescente tendência do “sober-curious”, atingindo uma demanda significativa por alternativas ao álcool.
Hadid, que encontrou a marca em busca de soluções para a exaustão relacionada ao trabalho e à saúde, sujeitou-se a um papel ativo em seu desenvolvimento, participando da formulação e iniciativas sociais. A estratégia é clara: preencher um nicho que cresce a cada ano e que pode ser promissor para o futuro da indústria de bebidas.
Os desafios no mercado de bebidas energéticas
Apesar do potencial e crescimento do mercado, os resultados das iniciativas das celebridades têm variado. Com exceção da Prime, que obteve vendas impactantes inicialmente, outras marcas enfrentam dificuldades. A ZOA e a Update ainda lutam para estabelecer suas respectivas identidades, enquanto a Forward pode não seguir o mesmo caminho de sucesso que as marcas de beleza das celebridades.
Quando o hype se esvai: lições do caso Prime
O exemplo da Prime é revelador sobre a volatilidade do mercado. Assim como outras marcas, uma vez que a energia do hype se dissipa, elas costumam enfrentar quedas vertiginosas em vendas. Especialistas alertam que o ciclo de entusiasmo pode ser efêmero e que a capacidade de um influenciador de permanecer relevante e ligado ao seu produto é crucial para a sustentabilidade a longo prazo.
Previsões de crescimento para o setor
Apesar das dificuldades enfrentadas por marcas individuais, as projeções para o setor de bebidas energéticas permanecem otimistas. Especialistas acreditam que a tendência de crescimento, impulsionada por uma demanda por opções de bebidas que oferecem energia e foco, continuará a se expandir. Num mercado em constante mudança, os consumidores também estão se inclinando para escolhas mais saudáveis e naturais, o que representa uma oportunidade para novas marcas explorarem essa demanda.
Concorrência acirrada: marcas estabelecidas versus novas celebridades
À medida que mais celebridades entram no mercado, a competição com marcas estabelecidas torna-se um fator significativo. As grandes empresas possuem recursos e experiências que muitas vezes tornam difícil para novas marcas competir. No entanto, a identificação e conexão emocional com os fãs podem servir como diferenciais importantes para alavancar vendas.
Por que celebridades investem em energéticos?
A motivação por trás do investimento das celebridades em energéticos pode se originar da busca por diversificação e rentabilidade. A indústria de bebidas oferece margens de lucro consideráveis, e a associação de uma marca a uma figura pública pode instantaneamente aumentar seu apelo e alcance no mercado. Por outro lado, a entrada no setor também envolve riscos, como queda na popularidade ou reações indesejadas do consumidor.
O futuro das bebidas energéticas: uma perspectiva global
O futuro das bebidas energéticas parece promissor, com uma crescente base de consumidores que buscam produtos que ofereçam não apenas energia, mas também benefícios adicionais à saúde. A presença de celebridades pode ajudar a moldar as percepções sobre esses produtos, mas a marca precisa ser mais do que apenas um nome conhecido. Inovações na formulação, sustentabilidade e marketing ético serão fundamentais para navegar neste ambiente cada vez mais competitivo.
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